Une audience peut conna\u00eetre les notions, les pratiques et le vocabulaire d\u2019un domaine tout en ayant besoin d\u2019un \u00e9clairage sur un enjeu particulier de ce m\u00eame domaine. Le contenu qui lui est destin\u00e9 peut alors la sensibiliser \u00e0 cet enjeu sans reprendre les bases d\u00e9j\u00e0 acquises. La fonction de ce contenu est de rendre un sujet compr\u00e9hensible, m\u00eame lorsque son explication mobilise des connaissances sp\u00e9cialis\u00e9es.<\/p>\n
La place du contenu dans le parcours client et la profondeur de ses explications adressent ainsi deux points diff\u00e9rents. Le premier concerne ce que l\u2019audience cherche \u00e0 \u00e9clairer. Le second concerne ce qu\u2019elle sait d\u00e9j\u00e0 et les pr\u00e9cisions n\u00e9cessaires pour comprendre le point abord\u00e9. Ces deux dimensions interviennent conjointement dans l\u2019organisation des sujets, sans s’exclure ou se remplacer.<\/p>\n
Si cela semble tomber sous le sens, il nous a sembl\u00e9 pourtant n\u00e9cessaire de rappeler ces dimensions.<\/p>\n
Dans le parcours client, un sujet rel\u00e8ve de la sensibilisation lorsqu\u2019il aide une audience \u00e0 comprendre globalement un enjeu, une difficult\u00e9 ou une relation entre plusieurs \u00e9l\u00e9ments. Cette fonction du contenu, qui consiste \u00e0 \u00e9clairer un enjeu particulier d’un domaine, ne d\u00e9pend pas du niveau d\u2019expertise de l\u2019audience. En effet, un public qui conna\u00eet d\u00e9j\u00e0 le domaine peut encore avoir besoin d\u2019\u00e9claircissements sur un point pr\u00e9cis. Le contenu s\u2019adapte alors \u00e0 ses connaissances sans cesser de jouer pour autant un r\u00f4le de sensibilisation.<\/p>\n
Les connaissances de l\u2019audience donnent un cadre de r\u00e9f\u00e9rence, mais cela ne suffit pas \u00e0 d\u00e9terminer ce qu\u2019elle cherche \u00e0 comprendre. Un sujet qui lui sera destin\u00e9 sera donc pertinent seulement parce qu\u2019il \u00e9claire cette question, et non parce qu\u2019il pr\u00e9sente le domaine.<\/p>\n
Prenons comme exemple un article destin\u00e9 \u00e0 une audience famili\u00e8re des fiches produit. Cet article pose la question suivante : pourquoi des descriptions d\u00e9taill\u00e9es peuvent-elles laisser les diff\u00e9rences entre deux offres difficiles \u00e0 comprendre ? Le contenu peut \u00e9clairer l\u2019\u00e9cart entre la pr\u00e9sence d\u2019informations et la possibilit\u00e9 de les mettre en regard pour mesure leur diff\u00e9rence. Il n\u2019a pas besoin de commencer par expliquer ce qu\u2019est une fiche produit ou \u00e0 quoi elle sert.<\/p>\n
Dans cette repr\u00e9sentation, le public conna\u00eet d\u00e9j\u00e0 le support – la fiche produit – et sa fonction. Ce qui reste \u00e0 \u00e9clairer concerne la mani\u00e8re dont les informations d\u00e9crivent les diff\u00e9rences entre les offres. Un article consacr\u00e9 \u00e0 cette relation garde une fonction de sensibilisation : il explique l\u2019enjeu, sans engager le lecteur dans l\u2019examen d\u2019une solution particuli\u00e8re. La familiarit\u00e9 avec les fiches produit ne change pas cette fonction.<\/p>\n
Le lien entre audiences et structuration \u00e9ditoriale repose ainsi sur une question suffisamment pr\u00e9cise pour situer chaque contenu dans un ensemble plus large de contributions. Le niveau de connaissance de l\u2019audience ne suffit pas \u00e0 situer ces contenus dans le parcours client. En effet, une indication comme \u00ab public expert \u00bb renseigne sur les connaissances de l\u2019audience, mais ne pr\u00e9cise pas la question \u00e0 laquelle le contenu doit r\u00e9pondre. Elle ne pr\u00e9cise pas si le contenu doit simplement faire comprendre un enjeu ou r\u00e9pondre \u00e0 une autre question. La question \u00e0 \u00e9clairer permet de le d\u00e9terminer.<\/p>\n
Une structuration \u00e9ditoriale fond\u00e9e uniquement sur le niveau d\u2019expertise de l\u2019audience risquerait d\u2019associer syst\u00e9matiquement les contenus de sensibilisation aux d\u00e9butants. Les sujets destin\u00e9s aux experts seraient alors situ\u00e9s plus loin dans le parcours, m\u00eame lorsqu\u2019ils servent seulement \u00e0 clarifier un enjeu. Cette confusion tient au fait que les connaissances du public servent \u00e0 d\u00e9terminer la fonction du contenu, alors qu\u2019elles ne permettent pas, \u00e0 elles seules, de l\u2019\u00e9tablir. Une audience n\u2019a pas \u00e0 devenir moins experte pour \u00eatre concern\u00e9e par un contenu de sensibilisation.<\/p>\n