Une audience peut connaître les notions, les pratiques et le vocabulaire d’un domaine tout en ayant besoin d’un éclairage sur un enjeu particulier de ce même domaine. Le contenu qui lui est destiné peut alors la sensibiliser à cet enjeu sans reprendre les bases déjà acquises. La fonction de ce contenu est de rendre un sujet compréhensible, même lorsque son explication mobilise des connaissances spécialisées.
La place du contenu dans le parcours client et la profondeur de ses explications adressent ainsi deux points différents. Le premier concerne ce que l’audience cherche à éclairer. Le second concerne ce qu’elle sait déjà et les précisions nécessaires pour comprendre le point abordé. Ces deux dimensions interviennent conjointement dans l’organisation des sujets, sans s’exclure ou se remplacer.
Si cela semble tomber sous le sens, il nous a semblé pourtant nécessaire de rappeler ces dimensions.
La question de l’audience situe le contenu dans le parcours client
Dans le parcours client, un sujet relève de la sensibilisation lorsqu’il aide une audience à comprendre globalement un enjeu, une difficulté ou une relation entre plusieurs éléments. Cette fonction du contenu, qui consiste à éclairer un enjeu particulier d’un domaine, ne dépend pas du niveau d’expertise de l’audience. En effet, un public qui connaît déjà le domaine peut encore avoir besoin d’éclaircissements sur un point précis. Le contenu s’adapte alors à ses connaissances sans cesser de jouer pour autant un rôle de sensibilisation.
Les connaissances de l’audience donnent un cadre de référence, mais cela ne suffit pas à déterminer ce qu’elle cherche à comprendre. Un sujet qui lui sera destiné sera donc pertinent seulement parce qu’il éclaire cette question, et non parce qu’il présente le domaine.
Prenons comme exemple un article destiné à une audience familière des fiches produit. Cet article pose la question suivante : pourquoi des descriptions détaillées peuvent-elles laisser les différences entre deux offres difficiles à comprendre ? Le contenu peut éclairer l’écart entre la présence d’informations et la possibilité de les mettre en regard pour mesure leur différence. Il n’a pas besoin de commencer par expliquer ce qu’est une fiche produit ou à quoi elle sert.
Dans cette représentation, le public connaît déjà le support – la fiche produit – et sa fonction. Ce qui reste à éclairer concerne la manière dont les informations décrivent les différences entre les offres. Un article consacré à cette relation garde une fonction de sensibilisation : il explique l’enjeu, sans engager le lecteur dans l’examen d’une solution particulière. La familiarité avec les fiches produit ne change pas cette fonction.
Le lien entre audiences et structuration éditoriale repose ainsi sur une question suffisamment précise pour situer chaque contenu dans un ensemble plus large de contributions. Le niveau de connaissance de l’audience ne suffit pas à situer ces contenus dans le parcours client. En effet, une indication comme « public expert » renseigne sur les connaissances de l’audience, mais ne précise pas la question à laquelle le contenu doit répondre. Elle ne précise pas si le contenu doit simplement faire comprendre un enjeu ou répondre à une autre question. La question à éclairer permet de le déterminer.
Une structuration éditoriale fondée uniquement sur le niveau d’expertise de l’audience risquerait d’associer systématiquement les contenus de sensibilisation aux débutants. Les sujets destinés aux experts seraient alors situés plus loin dans le parcours, même lorsqu’ils servent seulement à clarifier un enjeu. Cette confusion tient au fait que les connaissances du public servent à déterminer la fonction du contenu, alors qu’elles ne permettent pas, à elles seules, de l’établir. Une audience n’a pas à devenir moins experte pour être concernée par un contenu de sensibilisation.
Le rôle des audiences s’inscrit dans une cadre plus large présenté dans notre article Fondations stratégiques du marketing de contenu : le cadre commun.
Les connaissances acquises orientent la profondeur des explications
Une fois la question à éclairer identifiée, les connaissances de l’audience vont permettre de préciser ce qui nécessite encore une explication. En effet, elles permettent d’identifier les notions qui peuvent être mobilisées directement de celles dont le sens ou le rôle doit être rendu explicite. La profondeur du contenu dépend ainsi du degré de développement nécessaire pour rendre la question traitée compréhensible.
Cette profondeur ne se réduit pas au nombre de termes spécialisés employés. Une notion connue peut être mentionnée brièvement, tandis qu’une relation entre plusieurs notions familières peut demander un développement plus ou moins long. Dans ce cas, même si le lecteur connaît les éléments pris séparément, le contenu doit encore expliquer comment ils interviennent dans l’enjeu abordé.
Dans l’exemple précédent consacré aux fiches produit, la fonction du support peut être considérée comme acquise par le public visé. Le développement doit plutôt rendre perceptible ce qui empêche de rapprocher les descriptions. Prenons un exemple volontairement simpliste et supposons qu’une fiche présente les usages auxquels une offre répond, tandis que l’autre énumère uniquement ses caractéristiques. Les informations sont présentes, mais elles ne répondent pas aux mêmes questions. C’est cette différence que le texte doit expliquer au public expert.
Le développement porte ainsi sur la relation encore à comprendre. Reprendre les bases de la description produit apporterait peu à cette question, puisque l’audience les maîtrise déjà. En revanche, nommer les informations mises en regard et expliquer pourquoi elles ne se correspondent pas rend l’enjeu directement observable. Le contenu peut être précis sans devenir une méthode de réécriture des fiches.
Pour une audience moins familière du même support, quelques explications préalables seraient nécessaires afin de comprendre cette relation. La fonction de sensibilisation pourrait rester identique, mais le texte devrait poser davantage de notions avant d’aborder la difficulté. Une variation de profondeur peut donc répondre à une différence de connaissances sans modifier la question centrale ni la place du contenu dans le parcours.
Toutefois, connaître le domaine de l’audience cible ne signifie pas que toutes les notions ou toutes les relations liées à ce domaine peuvent rester implicites. Une précision demeure utile lorsqu’elle conditionne la compréhension de l’enjeu, et ce même pour un public expérimenté. Le contenu s’appuie sur les acquis de l’audience tout en développant ce qui lui manque pour saisir la question abordée.
Conclusion
En synthèse, la place d’un contenu dans le parcours client dépend de la question qu’il aide à éclairer, tandis que les connaissances de l’audience déterminent la profondeur des explications nécessaires. Ces deux critères se complètent sans se confondre. Un contenu de sensibilisation peut donc s’adresser à un public expert lorsqu’il clarifie un enjeu précis sans reprendre les bases du domaine. L’ajustement des explications à l’audience est essentielle.
