Un problème rencontré sur un marché peut appeler des réponses qui relèvent de plusieurs offres commerciales de l’entreprise. Une prise de parole consacrée à ce problème peut les réunir, même si elles sont présentées séparément dans le portefeuille commercial. Ce qui les rapproche dans un contenu marketing est leur contribution à la difficulté abordée, et non leur appartenance à une même gamme ou un même catalogue.
Cette articulation fonctionne également dans l’autre sens. Une offre peut répondre à des problèmes différents selon les marchés auxquels elle s’adresse et nourrir, à ce titre, plusieurs sujets. Les relations entre offres, marchés et sujets éditoriaux passent ainsi par une question concrète : quel problème la prise de parole éclaire-t-elle, et quelle réponse chaque offre lui apporte-t-elle ?
Le découpage des sujets dépend des problèmes de marché
Un portefeuille commercial renseigne sur les périmètres respectifs des offres qu’une entreprise propose, mais la distinction de leur périmètre ne détermine pas par elle-même les frontières des sujets éditoriaux. Un sujet peut porter sur une difficulté qui traverse plusieurs de ces périmètres. Il peut aussi concerner un aspect particulier d’une offre, parce que cet aspect répond au problème rencontré sur un marché donné.
Pour comprendre cette articulation, il faut donc partir de ce qui organise le contenu. Une présentation commerciale décrit une offre et ce qu’elle comprend. Une prise de parole centrée sur un problème examine la difficulté elle-même, puis les réponses qui s’y rapportent. Le contenu marketing que l’on va produire peut alors faire intervenir plusieurs offres sans devenir une présentation successive de chacune. Leur présence reste liée aux aspects du problème qu’elles permettent d’aborder.
Imaginons une entreprise proposant un logiciel de gestion électronique de documents et un accompagnement pour définir les règles de partage de la documentation. Sur le marché des entreprises de services, la transmission de dossiers clients incomplets entre intervenants peut constituer un sujet commun à ces deux offres : le logiciel regroupe les documents, tandis que l’accompagnement définit les droits de partage et les responsabilités de transmission de chacun.
Dans cette situation, le sujet du contenu porte sur la transmission d’un dossier complet. Le logiciel et l’accompagnement y trouvent leur place pour des raisons différentes, mais rattachées à la même difficulté. Consacrer automatiquement un sujet à chaque offre séparerait deux dimensions que le problème rapproche. Les réunir permet de les expliquer conjointement, sans supposer qu’elles deviennent une seule offre.
Un tel rapprochement suppose un problème suffisamment précis. Un intitulé général, comme « l’organisation du travail », pourrait accueillir de nombreuses offres sans rendre leur relation compréhensible. La transmission d’un dossier incomplet donne un lien plus identifiable : chaque offre intervient sur un aspect de cette situation. Le sujet possède alors un objet commun, au-delà de la simple proximité entre les domaines des offres.
Maintenant, conservons le même logiciel pour un autre marché, celui des entreprises industrielles. Si le problème abordé est la dispersion des documents d’un projet entre plusieurs sites, le sujet peut devenir « Retrouver les documents d’un projet répartis entre plusieurs sites », plutôt que porter sur la transmission entre intervenants d’un dossier client.
L’offre reste la même, mais la question examinée change. Dans le premier sujet, le contenu s’intéresse aux pièces qui accompagnent le passage d’un dossier entre intervenants. Dans le second, il traite de la possibilité de retrouver des documents dispersés. La différence entre les sujets vient des problèmes auxquels le logiciel contribue à répondre, et non d’une nouvelle distinction commerciale.
Dans notre exemple, passer d’un marché d’entreprises de services à un marché d’entreprises industrielles ne suffit donc pas, à lui seul, à justifier un sujet différent. Le changement de marché devient pertinent pour le découpage éditorial lorsque le problème à expliquer change. Cette manière de relier chaque sujet au problème qu’il éclaire s’inscrit dans le cadre présenté dans notre article Fondations stratégiques du marketing de contenu : le cadre commun, qui articule notamment les publics, les objectifs et l’organisation des thématiques.
Chaque offre conserve son périmètre de réponse dans le sujet
Lorsqu’un problème réunit plusieurs offres, chacune intervient sur la partie à laquelle elle répond effectivement, ce qui fait du sujet leur point de rencontre sans effacer leurs différences. Une prise de parole peut ainsi expliquer une difficulté commune tout en précisant ce que chaque offre prend en charge. Cette précision concerne directement les messages formulés par l’entreprise.
Dans l’exemple des dossiers clients, le regroupement des documents et la définition des règles de partage répondent à deux aspects distincts. Le logiciel concerne l’endroit où les pièces sont réunies. L’accompagnement concerne les règles qui précisent les pièces attendues et les responsabilités d’accès, donc de transmission entre intervenants. Leur présence dans le même contenu ne permet pas d’attribuer au logiciel la définition de ces règles, ni à l’accompagnement le regroupement des documents.
La différence entre les contributions du logiciel et de l’accompagnement doit rester visible dans la formulation. Un message générique tel que « notre logiciel organise la transmission complète des dossiers » ferait porter au logiciel une réponse plus large que celle définie dans cet exemple. Une formulation comme « le logiciel regroupe les pièces du dossier ; l’accompagnement précise les règles de partage » conserve le problème commun tout en attribuant chaque contribution à l’offre concernée.
Le message peut ensuite expliquer comment ces contributions se rapportent à la difficulté rencontrée. Il ne suffit pas de juxtaposer les descriptions des offres, car leur relation resterait à reconstruire. Dans notre exemple, le logiciel répond à la dispersion des pièces du dossier, tandis que l’accompagnement précise les conditions de leur partage et les responsabilités de transmission entre intervenants. Ces deux contributions concernent des aspects différents d’un même problème.
La place accordée à une offre dépend de la partie du problème que le contenu développe. Sa place peut être centrale si sa contribution constitue l’objet principal de l’explication, ou plus limitée si elle intervient sur un aspect secondaire. Mais celle-ci va également dépendre du niveau du parcours client : en sensibilisation, sa contribution reste principalement explicative, tandis qu’elle peut être davantage détaillée aux étapes plus avancées. Réunir plusieurs offres autour d’un sujet ne signifie donc pas leur donner une présence équivalente. Le développement suit la question traitée plutôt qu’une répartition entre les offres du portefeuille.
Enfin, on rappellera que lorsqu’une même offre apparaît dans différents sujets, les contenus marketing produits par l’entreprise peuvent mettre en avant des contributions différentes sans lui faire jouer un rôle différent. Dans notre exemple, le contenu consacré aux dossiers clients explique la contribution du logiciel dans le regroupement des pièces à transmettre et donc à partager. Celui consacré aux projets répartis entre plusieurs sites aborde ce même regroupement sous l’angle des documents à retrouver. Chaque message rattache le même périmètre d’offre au problème propre au sujet.
Conclusion
Un problème rencontré sur un marché peut justifier la présence d’une offre dans une prise de parole. Il peut également expliquer pourquoi plusieurs offres sont réunies dans un même sujet ou pourquoi une même offre contribue à des sujets différents. Dans tous les cas, le lien entre offres et sujets repose sur le problème traité, et non sur leur appartenance à une même gamme ou à un même catalogue.
Dans le cadre d’une stratégie de marketing de contenu, cela implique de construire les sujets à partir des enjeux auxquels les marchés sont confrontés, puis d’y rattacher chaque offre selon sa contribution réelle. Cette approche permet de produire des contenus plus cohérents, de préserver le périmètre de chaque offre et d’expliquer leur rôle sans transformer la prise de parole en présentation successive du portefeuille commercial.
